ROAS, CPA ou MER : quels chiffres pour piloter vos Ads ?

Le ROAS : utile, mais à manier avec précaution

Le ROAS (Return On Ad Spend) divise le chiffre d'affaires attribué aux publicités par la dépense. Il est pratique pour comparer des campagnes ou des créas à l'intérieur d'une même plateforme. Mais il a deux limites :

• Il dépend de l'attribution : fenêtres de clic et de vue, modèles différents selon les plateformes.
• Il ignore la marge : un ROAS de 3 est excellent avec 70 % de marge, catastrophique avec 25 %.

Le CPA : à comparer à votre marge

Le coût par acquisition est plus simple à relier à votre économie : combien vous coûte un client, comparé à ce qu'il vous rapporte. Pour un e-commerce, on calcule un CPA cible à partir de la marge sur la première commande ou de la valeur client sur plusieurs mois.

Le MER : la vérité globale

Le Marketing Efficiency Ratio divise tout votre chiffre d'affaires par toute votre dépense marketing. Il ne dépend d'aucune attribution. Si vous augmentez le budget et que le MER tient, votre croissance est saine. S'il s'effondre, une partie de la dépense ne rapporte rien, quoi que disent les plateformes.

Le piège de l'addition

Si Meta déclare 100 ventes et Google 80, votre boutique n'en a peut-être fait que 140. Les deux plateformes ont compté les clients qui ont vu une publicité Meta puis cherché votre marque sur Google. Additionner les ROAS revient à compter ces ventes deux fois.

Notre tableau de bord type

1. 01
   Chaque jourDépense, CPA par campagne, créas en test.
2. 02
   Chaque semaineMER, nouveaux clients, part du budget par plateforme, fatigue créative.
3. 03
   Chaque moisValeur client, rentabilité par canal, ajustement du CPA cible.

Fiabiliser les données

Ces indicateurs n'ont de valeur que si les données sont fiables. Un pixel incomplet fausse le ROAS et le CPA de plateforme. Voir notre guide API Conversions Meta.